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Mentre le previsioni di spesa dipingono una prospettiva cupa, marchi come Amazon e American Eagle stanno facendo di tutto.

Mentre la stagione del rientro a scuola raggiunge il culmine, alcuni marchi stanno facendo di tutto per distinguersi, anche prendendo spunto dai decenni passati. Per American Eagle, ciò significa rafforzare la sua campagna di marketing incentrata sul denim con una collezione di abbigliamento ispirata agli anni '90 influenzata dai campioni della moda del passato - un cenno all'interesse della Gen Z nel colpire il riavvolgimento.

“Penso che la Gen Z ami guardare indietro”, ha affermato Craig Brommers, CMO di American Eagle. "Alcuni dei loro programmi preferiti risalgono agli anni '90 e all'inizio degli anni 2000, alcune delle loro ispirazioni stilistiche preferite provengono da quelle epoche."

Il rivenditore a fine luglio ha svelato la sua campagna multicanale per il rientro a scuola, annunciando una collaborazione con Maddie e Kenzie Ziegler, una coppia di sorelle della generazione Z nota per aver recitato nella popolare serie di realtà "Dance Moms", per creare un collezione di abbigliamento personalizzata, un assortimento che la coppia ha sviluppato ispirandosi a icone come Drew Barrymore, Kate Moss e Cindy Crawford. Lo sforzo messo a punto potrebbe segnalare come gli operatori di marketing stiano tentando di salire di livello durante una stagione afflitta da venti macroeconomici sfavorevoli, anche se Brommers vede punti positivi in ​​vista, annuendo ai dati recenti sul rallentamento dell’inflazione.

"L'ambiente esterno in cui ci stiamo muovendo potrebbe essere instabile", ha detto Brommers. "Ma penso che in realtà siamo più ottimisti adesso, rispetto a quanto si sentisse la nostra base clienti tre o sei mesi fa."

Tuttavia, le previsioni sulla spesa dei consumatori prevista per questa stagione hanno dipinto una prospettiva cupa. Deloitte prevede che la spesa delle famiglie con studenti dalla scuola materna fino al 12° grado diminuirà del 10% su base annua per un totale di 597 dollari per bambino, secondo il sondaggio annuale dell'azienda sul rientro a scuola, con una spesa complessiva prevista per la stagione pari a 31,2 dollari. miliardi. La necessità che i marchi commercializzino il valore sarà fondamentale se desiderano accaparrarsi la parte del leone nei budget modesti dei consumatori.

"È la prima volta che assistiamo a questo tipo di calo in un decennio", ha affermato Lupin Skelly, leader della ricerca su vendita al dettaglio, all'ingrosso e sulla distribuzione presso Deloitte. “È davvero indicativo che siano passati 18 mesi di inflazione, i genitori debbano dare priorità a dove investire i propri soldi, che si tratti delle vacanze estive o del tentativo di rimpinguare i risparmi”.

Insieme alla riduzione dei budget per il rientro a scuola c'è un elenco più preciso di articoli da acquistare, per Deloitte, con il 34% dei genitori che dichiara di voler posticipare quest’anno l’acquisto di articoli scolastici non essenziali. Si prevede che la tecnologia e l’abbigliamento subiranno il colpo maggiore, con un calo previsto rispettivamente del 13% e del 14% su base annua.Il declino potrebbe segnalare un ritorno alla realtà per le due categorie, che negli ultimi anni hanno visto periodi di aumento delle vendite legati agli aggiustamenti legati alla pandemia di COVID-19 e al ritorno all’apprendimento di persona.

"L'anno scorso c'è stato un ciclo di sostituzione davvero forte, e forse quest'anno, [i genitori] si chiedono 'Cosa possiamo fare in questi primi due mesi?' e compra solo ciò che è necessario”, ha detto Skelly.

Di conseguenza, si prevede che la spesa per materiale scolastico aumenterà del 20% su base annua durante la stagione del rientro a scuola, sebbene l'inflazione su tali articoli sia aumentata del 23,7% negli ultimi due anni, secondo i dati citati nel rapporto di Deloitte.Vale la pena notare che quasi sei genitori su dieci hanno riferito che sarebbero disposti a spendere troppo per alcuni articoli in cerca di una migliore qualità o per curare i propri figli: abbigliamento (57%) e tecnologia (56%) sono le due categorie più probabili. alcuni operatori di marketing, tra cui Old Navy, sembrano aver già cercato di trarre vantaggio.

"Penso che parli di come il ritorno a scuola abbia un po' di nostalgia e di tradizioni familiari coinvolte", ha detto Skelly. "L'idea di curare mio figlio o di permettere a mio figlio di esprimersi o di integrarsi con i suoi coetanei è emersa davvero dai dati."

Si prevede che le prospettive di spesa di quest'anno avranno una serie di implicazioni critiche per gli inserzionisti, secondo Aruna Natarajan, chief client officer di EssenceMediacom di GroupM. Tra questi, il dirigente si aspetta di vedere gli inserzionisti abbinare il tono dei consumatori in questa stagione con una spesa mediatica più morbida e intenzionale.